Qu’il s’agisse de salons grand public ou de salons professionnels, les chiffres sont indéniables. La fréquentation est en baisse depuis plusieurs années et la crise Covid semble avoir accentué cette tendance. Le Salon de l’Agriculture 2022 qui a fermé ces portes ces derniers jours annonce 500 000 entrées contre 630 000 visiteurs en 2019. Côté automobiles, le célèbre salon de Francfort est en sursis pour son édition 2023 au vu du visitorat en baisse et de la désaffection grandissante de grands constructeurs. Alors quel avenir pour le format “Salon” ?
Une remise en question du modèle “salon”
Les récentes statistiques évoquent une baisse de 20 à 50% du visitorat ce qui tend à mettre en péril le modèle économique des salons. En effet, les exposants investissent de lourdes sommes à la recherche de leads qualitatifs et d’un chiffre d’affaires complémentaire directement lié à leur participation au salon. À l’issue de cette crise sanitaire mais aussi économique, les entreprises sont désormais beaucoup plus regardantes sur le retour sur investissement de leurs actions, le fameux ROI. On peut donc s’interroger sur ce cercle vicieux : moins de visiteurs donc moins de retombées pour les exposants donc moins d’exposants l’année suivante ce qui se traduit par moins d’intérêts pour les visiteurs… qui ne reviennent plus ! Il paraît donc urgent d’endiguer cette baisse de fréquentation mais comment s’explique-t-elle ?
Même si on parle beaucoup des éditions de “retrouvailles” après 2 années blanches liées aux restrictions sanitaires, ce phénomène ne suffira pas à garantir le retour des visiteurs en nombre. Mickael Burdet qui accompagne des organisateurs de salons depuis plus de 15 ans nous confirme que “Le monde change et évolue. Il est temps que les salons suivent la (les) tendance(s) et changent de modèle. Ne proposer qu’un seul mode de consommation de son salon c’est décidé d’exclure tous les visiteurs potentiels qui ne peuvent ou ne veulent pas se déplacer”. Avec l’apparition des formats d’événements hybrides, on arrive à élargir son audience en permettant à chaque participant de choisir son expérience. L’événement devient à la demande et offre le choix de participer en présentiel ou en distanciel. Cela va dans le sens de l’évolution de nos sociétés et la crise sanitaire a été un catalyseur de ce changement dans l’événementiel.
Désormais, on s’attend à pouvoir pratiquer son métier au bureau ET en télétravail, à faire ses courses en boutique ET sur internet, à voir des films sur Netflix ET au cinéma… L’explosion du digital a permis de nous offrir plus de possibilités de choix. Mais il n’y a que pour les salons où nous n’aurions pas le choix. Ça serait en physique ou pas ?
Salon Vivatech en hybride en 2021 – à découvrir dans notre article dédié
L’apport indéniable du digital
Les rencontres, le networking, la sérendipité liée à la visite d’un salon en présentiel sont indéniables et restent un faire venir fort pour les visiteurs. Mais on assiste aussi à une baisse des déplacements pour des raisons diverses et variées (temps nécessaire, coûts, envie…) qui constitue un frein à la participation en physique. Alors pourquoi se priver de cette audience complémentaire, surtout quand on a un enjeu de développement de son visitorat (présentiel ou virtuel) ?
Le digital est aujourd’hui capable d’accompagner les visiteurs et les exposants dans une expérience optimisée en amont, pendant et après l’événement.
Côté exposant, une récente étude menée par Swapcard, a démontré que le meilleur moment pour conclure une affaire était en amont de l’événement. Favoriser les prises de contacts et de rendez-vous qualifiés devrait donc être un incontournable pour améliorer le ROI de son salon. Il y a des attentes fortes des exposants envers les organisateurs sur le suivi des contacts générés. Selon Renaud Simard, Directeur fondateur de Proximum365 “Les exposants veulent une preuve que l’organisateur a mis en place des dispositifs pertinents pour leur assurer le succès de leur investissement financier : leads ciblés avec projets préqualifiés, suivi des rendez-vous d’affaires par l’organisateur, après le salon, pour accompagner les participants dans l’obtention d’un second rendez-vous… Ils attendent de l’organisateur un accompagnement de bout en bout de la génération de lead et non pas une simple mise à disposition de moyens, à un moment donné.” C’est dans cet état d’esprit que Proximum 365 a développé la solution Vimeet qui optimise l’expérience de rendez-vous BtoB pour les événements professionnels comme les salons ou conventions d’affaires.
Côté visiteurs, si une version digitale est proposée, le présentiel doit être porteur d’une valeur ajoutée complémentaire et clairement affichée qui sera en lien avec les rencontres et les échanges humains proposés. Le digital peut alors aider à mieux préparer, planifier et qualifier ces rencontres et ainsi optimiser son temps de présence sur les salons.
Pour ceux qui participent en virtuel, l’enjeu est aussi d’optimiser l’expérience en termes de temps et de résultats. “Le public en virtuel vient chercher une information, prendre un rendez-vous, poser des questions précises à un exposant ou passer une commande. Ils viennent avec leurs objectifs et restent peu de temps sur la plateforme. Globalement on s’aperçoit qu’il y a un intérêt fort pour les conférences et les rendez-vous sur les stands.” nous confie Julien Lefort de Fairtual Technologies, une plateforme de salons virtuels en 3D.
Comme pour tout événement, la clé semble donc être de proposer des expériences personnalisées et optimisées grâce au digital pour les visiteurs en présentiel et en distanciels.
La nécessité de se transformer
Il y a donc un vrai challenge qui se présente aux organisateurs de salons quand au format qu’ils vont proposer à leurs visiteurs et à leurs exposants. Mickael BURDET accompagne l’ensemble de ces clients en ce sens : “Comme en présentiel les choix sur le digital ou l’hybride sont multiples et il n’y a pas UN SEUL modèle. A chaque organisateur de trouver celui qui permettra une rencontre efficace entre les cibles visiteurs et exposants. Même si cela demandera plus de moyens (financiers et humains), c’est une étape clé pour atteindre son objectif final d’augmenter l’audience, à tous les niveaux”
En effet, les possibilités sont désormais largement ouvertes parmi lesquelles :
- un salon présentiel mais avec une stratégie de replay, notamment des conférences, très bien orchestrée pour générer plus de bénéfices et des datas supplémentaires
- un hybride en décalé avec la version présentielle et la version hybride qui se dérouleront sur 2 moments distincts (avant ou après) et donc avec 2 expériences différentes
- un hybride en simultané qui implique un accompagnement plus spécifique des exposants pour qu’ils puissent s’organiser entre le « on-site » et le « remote » et gérer le double flux de visiteurs
Mais de nombreux salons réfléchissent aussi actuellement à revoir globalement leur modèle pour développer le ROI et leur attractivité. Renaud Simard de Proximum365 confirme cette tendance : “Des salons de taille moyenne nous contactent en ce moment sur la demande de leurs exposants, afin que nous réfléchissions avec eux sur la stratégie de transformation de ces derniers : soit en conventions d’affaires, soit en réorganisant leur offre-produit par ajout de modules à fort R.O.I (Retour sur Investissment) / R.O.T (Retour sur Temps) / R.O.E. (Retour sur Emotions/Echanges) Par exemple, une soirée de rendez-vous d’affaires sous forme de dîner algorithmique, l’ajout d’une journée CEO Forum avant le salon, réservée aux CEO afin de les réunir dans des ateliers entre pairs et des rendez-vous d’affaires ciblés avec les top décideurs (qui ne se déplacent pas sur les salons en personnes et envoient plutôt leurs équipes).”
En route vers le Métaverse
Si le Métaverse interroge beaucoup d’un point de vue événementiel, il se pourrait que les salons puissent eux aussi s’y faire une place. Fairtual Technologies travaille actuellement au développement de son métaverse événementiel « Métaverse threedee.world » et prépare déjà plusieurs événements pour les mois à venir. “Nous sommes en train de créer un monde virtuel persistant avec différents univers reliés par des routes dans lequel on pourra retrouver des espaces de congrès, des salles de réunions, des showrooms, des salles de concert, des galeries d’exposition… Les marques pourront ainsi créer une espace pérenne pour présenter leurs produits par exemple et venir animer ce lieu virtuel par l’organisation d’événements ponctuels.” Mais nous vous en dirons plus sur le métaverse événementiel dans un prochain article sur Comeeti !
L’événementiel a entamé une transformation profonde depuis 2020 et il n’y aura pas de retour franc au “monde d’avant”. Désormais l’événement doit se penser en présentiel, en virtuel ou en hybride et ce choix de format ne doit être porté par une seule chose : l’atteinte de ses objectifs … et non plus par la force de l’habitude !
